Embora não tenha pleno entendimento do conceito de clean label, o consumidor já sabe que produtos e marcas devem ter uma posição consistente com a nova ordem da ética, transparência e sustentabilidade. E cabe à boa embalagem materializar estas verdades de forma simples, rápida e inteligível.
Como sempre frisa a presidente da Associação Brasileira de Embalagem, Gisela Schulzinger, “novos tempos exigem novas atitudes”. Eu completaria dizendo que novos tempos exigem novas atitudes e, principalmente, novos modelos mentais. Está claro que o jogo mudou e que estes novos tempos podem ser transformados em oportunidades para o setor de embalagens. E nesta nova ordem, três palavras determinarão os próximos passos da indústria: #ética, #transparência e #sustentabilidade. Estes conceitos permearão três pilares: #pessoas, #tecnologias e #novasabordagens.
Simplesmente não dá para fazer mais do mesmo. A ordem das coisas mudou a tal ponto que dizer o que é certo ou errado passou a ser relativo. Isto porque a indústria de embalagens, como os demais setores industriais e o comércio, não lida mais apenas com tecnologias, máquinas ou materiais. São as #pessoas que ditam as regras nesta nova #eradopropósito. E no final, todos são formadores de opinião, ou seja, tudo o que for pensado, de uma embalagem a um produto ou um modelo de negócio, deve ser pensado tendo como alvo as expectativas, os anseios e as crenças das pessoas.
Como define Andrea Mota, Diretora de Sustentabilidade da Coca-Cola, “na era do propósito, todos são formadores de opinião, o coletivo ganha força e as pessoas esperam mais das empresas”. Em meio a isso, surgem duas novas – e totalmente instigadoras – classes de consumidores. Os #lowconsumers são os que, como o próprio nome define, procuram consumir muito pouco. Mas os mais desafiadores são os #nosumers que, por definição, não querem consumir nada, mas continuam sendo contabilizados como público alvo.
E uma arma certeira para conquistar estes não consumidores é justamente a transparência. Quando as pessoas dizem esperar mais das empresas, elas automaticamente expressam seu desejo de contar com marcas – e embalagens - mais transparentes. E no caso das embalagens este não é um jogo de palavras. A transparência é física e dá respaldo à onda das #cleanlabels. Basicamente as clean labels estão calcadas em alimentos e bebidas que promovam saúde, bem-estar e sustentabilidade, com influência direta na decisão de compra destes produtos.
Contudo, como não há uma definição que seja consenso sobre clean label, os brand owners ainda titubeiam em como aplicar o conceito no desenvolvimento de produtos e embalagens. Nem o próprio consumidor tem o conceito muito claro e aí reside uma baita oportunidade para a indústria, inclusive a de embalagem: ajudar este consumidor, esta pessoa, a entender melhor e a encontrar o que busca.
O fato é que o conceito clean label veio para ficar e o mercado para estes produtos, especialmente alimentos, cresceu substancialmente nos últimos anos. A Euromonitor estima que as vendas globais de alimentos saltarão de US$ 165 bilhões em 2015 para US$ 180 bilhões já em 2020. Mas apesar das previsões animadoras, também é fato que as empresas ainda lutam para interpretar o significado de todas estas tendências, inclusive a de clean label. L
Nos Estados Unidos, a lista de conceitos que os consumidores associam a clean label vai desde transparência, passando por produtos orgânicos e livres de ingredientes artificiais ou geneticamente modificados, até produtos cultivados e produzidos localmente.
Tem de tudo e a indústria tem que atender a todos, sabendo que cada leitura do significado de clean label passa pela percepção específica de cada consumidor, diga-se, de cada pessoa. Mas o ponto crucial do clean label é que os consumidores estão discriminando cada vez mais o que compram. Assim, é importante lembrar que a embalagem é o primeiro ponto de contato da pessoa com o produto e com a marca e que ela deve comunicar estes atributos de forma igualmente clean e cada vez mais simples.
Como define o especialista em embalagem e executivo da Mintel, David Luttenberger, “o importante é criar uma solução em embalagem que o consumidor entenda”. Assim, saímos do mundo rebuscado, para o mundo das embalagens simples, diretas e clean!
Há que se considerar ainda como fortes influências para o desenvolvimento de embalagens, o deslocamento do poder econômico e as pressões ambientais. Neste caso, #conveniência, #tecnologia, #sustentabilidade e #personalização são os drivers. E a ferramenta já disponível para mapear e avaliar estas novas visões chama-se #BehavioralEconomics, ou economia comportamental, que em linhas gerais pode ser definida como o uso da neurociência na análise do comportamento com um viés econômico.
José Ribas Fernandes, que trabalha com a norte-americana BEworks, enfatiza o poder do behavioral economics em “ser uma ferramenta para cutucar as pessoas a tomarem melhores decisões, superando preconceitos”.
Até então, as indústrias de bens de consumo e de embalagem buscavam entender o comportamento do consumidor; agora elas têm que ir além e entender as consequências desse comportamento. E tudo em um ritmo extremamente ágil. Afinal, como defende Christian Menegon, da HP, “é preciso um valor pessoal e imediato em tudo”. Ao lidarmos com a geração “ME – EU”, o mundo passa a ser instantâneo e o produto tem que se conectar com o consumidor rapidamente.
O lado bom é que também estamos na onda do “fail fast” (falhe rápido), um modelo emprestado de hubs de inovação e start ups como as do Vale do Silício. Mas lembre-se: só vale errar rápido se for possível consertar mais rápido ainda! O erro é aprendizado, mas sairá na frente quem aprender com ele e quem se colocar na rota o mais rápido possível.
*Liliam Benzi é especialista em comunicação, marketing e desenvolvimento de negócios e de estratégias para B2B, com ênfase no setor de embalagens. Também atua como editora de publicações e Assessora de Comunicação de diversas empresas e entidades, como a WPO (Organização Mundial de Embalagem), onde atua como Press & Communication Officer. Foi eleita Profissional do Ano 2018 pela Revista Embanews. Está à frente da sua empresa – LDB Comunicação – desde 1995 (ldbcom@uol.com.br).
