ATUALIZADO EM 03 DE NOVEMBRO DE 2023
A Black Friday de 2022 aconteceu no dia 25 de novembro, com a expectativa de devolver o ritmo de vendas registrado pela data especial antes da pandemia de coronavírus. No food service, a expectativa era a mesma, de que a data voltasse a registrar o ritmo de crescimento do pré-pandemia.
Tanto dentro dos restaurantes quanto nos serviços digitais de delivery, a expectativa era que a Black Friday de 2022 registrasse bons números, com suporte da Copa do Mundo, que aconteceu a partir do dia 20 de novembro e que também aqueceu o mercado.
Uma estimativa da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) projetou que a Black Friday movimentaria R$ 6,05 bilhões só no comércio eletrônico, número que representa um crescimento de 3,5% com relação a 2021. Porém, de acordo com um levantamento da Confi.Neotrust, empresa de inteligência de dados com foco em varejo on-line, em parceria com a ClearSale, o evento registrou um faturamento total de R$ 6,1 bilhões, uma queda de 23% em relação ao mesmo período de 2021 - quando chegou a R$ 7,9 bilhões.
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Uma outra pesquisa, do Instituto Ipsos, encomendada pelo Google Brasil, revelou que 71% dos entrevistados afirmaram que pretendendiam fazer compras na Black Friday. A expectativa também era de que o ticket médio crescesse em relação a 2021, o que não aconteceu. Segundo o mesmo levantamento da Confi.Neotrust, o gasto médio por compra no evento de 2022 foi de R$ 618,16, cerca de 6% mais baixo do que em 2021.
Embora o evento tenha registrado uma queda de um ano para o outro, os números ainda mostram o potencial da Black Friday não só para os setores de eletroeletrônicos e outros produtos de bens duráveis, em geral, os mais beneficiados pela data, mas também para produtos de consumo imediato e para o setor de serviços, incluindo o food service.
Black Fraude, nunca mais
Para aproveitar as oportunidades algumas práticas devem ser colocadas em prática e outras devem ser abolidas, como as que ficaram conhecidas como “tudo pela metade do dobro”, com os comerciantes subindo preços semanas antes da Black Friday para simular um desconto conforme a data fosse se aproximando.
O especialista em marketing e estratégia de negócios, Frederico Burlamaqui, diz que é importante que os estabelecimentos abandonem a prática de outros anos, de subir os preços antes da Black Friday para depois criar descontos artificiais.
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Para Burlamaqui, essa prática é cada vez menos eficiente – e mais deletéria para as empresas – por conta da maturidade que os consumidores têm alcançado, desenvolvendo a prática de acompanhar preços com antecipação e fazer a comparação.
“A estratégia de aumentar o preço para depois diminuir já é conhecida da população, que também já está familiarizada com a data. Portanto, esse é um risco que não vale a pena correr, já que pode prejudicar a imagem do estabelecimento e ter o efeito contrário”, explica.
O que fazer?
Para fazer promoções e aproveitar a data em sua totalidade, os vendedores devem fazer um estudo sobre os produtos que estão no seu estoque, pensando naqueles que têm pouca saída e que podem ser beneficiados com descontos maiores, aconselha Burlamaqui.
Além disso, a data permite atrair novos clientes e fazer um cross-selling, oferecendo a venda de produtos complementares para aumentar o ticket médio, diz o especialista.
“Muitos clientes acabam comprando outros produtos na ida à loja ou para aproveitar o frete, portanto, vale a pena investir em ofertas menores. Outro ponto é focar nos novos clientes, e, para isso, os comerciantes não devem medir esforços em implementar sistemas de controle de pós-venda e de cadastro“, afirma.
Pequenas e médias empresas
As sócias da Jahe Marketing, Thaís Faccin e Satye Inatomi, indicam que a Black Friday pode ser um momento especial para pequenas e médias empresas, uma oportunidade de obter novos clientes, fidelizados a partir de uma boa experiência com a marca durante esse período de mercado aquecido.
O primeiro passo para pequenos e médios empreendedores é planejar os descontos de forma estratégica. Antes de simplesmente cortar o preço pela metade, é preciso que as empresas avaliem seu estoque e descubram quais itens são mais estratégicos para sua promoção. As sócias da Jahe indicam oferecer um item menos procurado de forma gratuita, ou oferecer cupons de desconto em uma próxima compra.
Elas dizem ainda que criar senso de urgência é válido, mas é preciso evitar excessos. “O público estará mais inclinado a fechar negócio, mas apenas se os preços estiverem atraentes. Por isso, é interessante chamar a atenção para o fato de que os valores continuarão mais baixos somente por um período de tempo, e que é melhor aproveitar as promoções”, diz Thaís.
A sócia diz ainda que é válido aprender com o passado, checando os indicadores de vendas de outros anos “para entender o que pode ser feito melhor ou deve simplesmente ser abandonado por não funcionar. Plataformas de CRM ou de mídia programática costumam gerar insights valiosos. As redes sociais também”, completa.
Outra dica é acompanhar a concorrência, destaca Satye. “Visite as lojas, navegue nos sites, simule uma compra, conheça o atendimento. Conhecer os pontos fortes das outras lojas pode ajudar a empresa a identificar os seus – e também entender o que precisa ser melhorado”, destaca.
Erros mais comuns
Com clientes cada vez mais exigentes, cientes de seus direitos e vivendo a era da instantaneidade proporcionada pela internet, alguns erros de atendimento se tornaram destruidores de marcas.
Em épocas como a Black Friday, as oportunidades de ganhos são imensas, mas, por outro lado, os impactos negativos também podem ser mais intensos. “Problemas acontecem, mas a maneira como os negócios lidam com eles é o diferencial para conquistar os clientes agora e fidelizá-los para o ano todo”, diz Ju Fraccaroli, especialista em atendimento e sucesso do cliente.
Um dos erros mais comuns e deletérios para a imagem da empresa é o atraso nas entregas. Os empreendedores justificam que o volume de vendas no período é grande e, por isso, a logística acaba impactada, só que esse crescimento na demanda é esperado e não só pode como deve ser antecipado pela empresa, que precisa planejar e organizar essa área, seja contratando funcionários temporários, terceirizados ou reforçando o contrato com transportadoras.
Também a falta de estoque é um erro comum e bastante desgastante para os consumidores. Se é esperado um aumento no volume de vendas é necessário que o estoque seja reforçado com produtos para que os clientes consigam realizar suas compras e não sejam surpreendidos pela ausência do mesmo caso demorem para realizar a operação ou enfrentem lentidão no sistema de pagamentos.
O cenário se agrava com o fato de as empresas terem que lidar nessa data com clientes menos experientes em compras, especialmente na internet. “Alguns problemas podem ser recorrentes durante a Black Friday e, por isso, é essencial ter uma equipe de SAC preparada para garantir a satisfação e sucesso do cliente”, diz Fraccaroli.
Reputação em jogo
Ainda sobre poder entregar o que é ofertado durante a Black Friday, Rodrigo Garcia, diretor da Petina Soluções Digitais, diz que é importante ficar atento ao estoque para que a empresa não acabe realizando vendas de produtos que não estão mais disponíveis. Isso pode ser fatal para o negócio no momento seguinte à Black Friday, quando a empresa precisará contar com a fidelização de clientes que vieram durante a data.
“Quando os compradores forem adquirir produtos, é importante que a reputação do vendedor no marketplace esteja bem visível, e que o estoque esteja de acordo com a demanda esperada, para evitar problema na entrega e frustração ao consumidor”, avalia o executivo.
Um atendimento pouco eficiente, em qualquer canal de venda, físico ou digital, somado à alta demanda pode impactar negativamente a experiência de compra do cliente e, consequentemente, a imagem da empresa.
Garcia alerta que marketplaces e aplicativos de delivery realizam toda negociação com um alto grau de impessoalidade, o que pode ser um risco. Por isso, “é importante que haja um contato direto e contínuo com os clientes, sanando todas as dúvidas e dando auxílio em seus imprevistos”, alerta Garcia.
Ele acrescenta que atendimento aquém do desejado pelo cliente pode prejudicar as vendas não somente nesta época, mas também durante outros períodos.
Nessa época, mais que em qualquer outra, é importante cumprir o Acordo de Nível de Serviço (ANS). Esse conjunto de parâmetros entre empresa e cliente define vários quesitos contratuais referentes à entrega e demais responsabilidades entre contratado e contratante.
“É muito importante seguir essas regras, pois dá mais segurança e garantias na transação, para ambas as partes”, resume o executivo.
Atendimento ao cliente
É crucial que, durante as vendas da Black Friday, a empresa divulgue seus canais de atendimento, seja por telefone, e-mail, aplicativos de mensagens e redes sociais, e que existam pessoas prontas para ajudar e ouvir os clientes.
Além disso, é necessário que os profissionais em posições de atendimento sejam treinados, ressalta Ju Fraccaroli. A principal ação que as empresas precisam adotar para um SAC eficiente é o treinamento da equipe envolvendo todas as áreas: atendimento, vendas, comportamento etc. “Uma equipe bem treinada sempre será mais eficiente”, comenta a especialista em atendimento.
Ela destaca ainda que é comum acontecer mudanças bruscas no que é oferecido ao consumidor durante a Black Friday, e isso pode causar um problema de desencontro de informações entre os setores internos das empresas, que definem as ações promocionais, e a ponta, ou seja, o atendimento.
Para resolver esse problema, é preciso que a comunicação seja eficiente entre as diferentes áreas, e com sistemas eficientes dando vazão ao fluxo de informações em tempo real.
“A melhor solução é que o setor de atendimento tenha acesso a algum sistema, em tempo real, que mostre a evolução do estoque ou alteração de preços e prazos. Isso facilita o processo e deixa o atendimento mais ágil”, arremata a especialista.
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