Houve uma época em que o drive-thru e o delivery eram as duas únicas maneiras de comer em casa os pratos preparados em restaurantes. Isso está mudando. Os estabelecimentos estão desenvolvendo produtos que podem ser comprados ali mesmo e levados para serem consumidos em outros locais, especialmente molhos, temperos e condimentos, como ketchup e pimenta. Boa parte desses itens são resultado de parcerias entre as redes e fabricantes terceirizados.
Especialistas em gestão de marca enxergam a iniciativa como uma continuação da prática de “itens não revendidos” que geram contato com clientes, como sachês personalizados de mostarda e sal, oferecidos pelos estabelecimentos. Para o professor do Núcleo de Varejo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e autor do livro “Gestão Estratégica de Marcas Próprias”, Roberto Nascimento, a ação gera valor agregado para as marcas, pois fideliza o freguês, que reconhece a marca como mais confiável.
Teoria compartilhada pela gerente de marca da Lanchonete da Cidade, Camila Prado, rede que desenvolveu um ketchup em parceria com a fabricante Strumpf. “O cliente leva a marca para casa uma extensão da experiência, o que gera uma conexão positiva entre consumidor e marca”, diz.
Além disso, Camila ressalta outras quatro motivações para investir em uma linha própria de produtos:
- Inovação;
- Fortalecimento da marca;
- A “briga” entre produto artesanal x industrializado, pois há uma tendência dos consumidores em buscarem o primeiro item;
- Valorização do pequeno produtor brasileiro.
Esse último item faz parte das ações da De Cabron Pimentas, que desenvolve tempero para restaurantes e chefs, e conta com a participação de agricultores cooperados que plantam os frutos usados na produção dos molhos. A marca atua com uma linha própria, mas também foca em linhas especiais e edições limitadas, como a “Samba do Criolo Doido”, criada especialmente para o restaurante Aconchego Carioca. Para o diretor comercial da marca, Leo Spigariol, parcerias devem ser uma “somatória de forças”.
Isso, porém, nem sempre é garantia de vida fácil. Enquanto comercializar os produtos com o nome da marca nos próprios estabelecimentos parece ser receita certa rumo às boas vendas, levá-los para prateleiras de mercados é uma missão mais complicada. Spigariol explica que ainda é difícil convencer os proprietários desses locais a ofertarem esses tipos de produtos, mesmo que eles venham assinados por nomes como Henrique Fogaça chef proprietário de restaurantes em São Paulo e apresentador do reality show Master Chef Brasil, pelo chef Carlos Bertolazzi que apresenta a versão nacional do reality show Hell’s Kitchen, ou pelo músico Mark Ramone, e que, ainda, tenham suas fotos estampadas nos rótulos.
Nascimento lista ainda outros dois desafios: o primeiro deles é que a empresa opere como marca de venda, pensando em gestão de marca: como e onde será vendido. O processo deve ser pensado desde o primeiro item produzido, pois normalmente há uma tendência de desenvolvimento de linha de produtos. “Quando se tem diversidade, com muitos itens, já é tarde para criar esse processo”, avalia.
O segundo desafio vem da responsabilidade do estabelecimento perante o consumidor. Muitas vezes é preciso criar um serviço de atendimento ao cliente. Isso está relacionado ao fato da necessidade de terceirização dos produtos. “Os restaurantes só conseguem produzir até um limite”, diz. É preciso ter controle total do que é produzido externamente, além de um padrão que siga especificações dos estabelecimentos de alimentação. “Erros podem jogar o patrimônio da marca no lixo”, sentencia o professor.
