Representado por cerca de 180 pequenas indústrias e responsável por 6,9% do faturamento do mercado de refrigerantes, o segmento de empresas regionais enfrenta forte concorrência frente às mais de 800 fabricantes instaladas no Brasil. Contudo, um caminho viável para ampliar espaço na preferência do consumidor está no desenvolvimento de embalagens com forte apelo de comunicação.
Estudo feito pela multinacional MeadWestvaco revelou que 52% dos brasileiros apontam a embalagem muito ou extremamente importante ao decidir uma compra, enquanto 51% dos participantes afirmaram ter comprado algo por causa dela. Contudo, para ser parte indissociável de seu conteúdo e influenciar na popularização nos pontos de vendas, o refrigerante precisa adotar uma estratégia de distinção que considere, por meio da comunicação, contar uma história para consolidação da bebida.
“No curto prazo ela obtém diferenciação e em longo prazo promove a construção e a fixação de uma identidade. Assim, as marcas podem comunicar seus valores e diferenciais”, explica Rodrigo Amorim, professor de pós- graduação da BSP (Business School de São Paulo) e consultor de branding com foco em PME.
Força no PDV
Devido à limitação orçamentária, indústrias de pequeno porte pouco trabalham com ações de merchandising no PDV, o que pode levar à disputa de espaço por preço, e não valor. Justamente nesse ponto que a embalagem mostra-se ainda mais viável.
"O primeiro passo para repensar a embalagem de seu produto é avaliar (com honestidade) alguns quesitos como: design, cor, rótulo, ergonomia e sustentabilidade comparando-o com seus concorrentes"
“É uma poderosa ferramenta de marketing a custo praticamente zero, pois seu preço já está embutido no valor do produto final. Isso faz seu aproveitamento ser interessante para dar suporte a ações de produtos que não dispõem de verbas”, explica Fabio Mestriner, coordenador acadêmico de pós-graduação do núcleo de estudos da embalagem da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
Design é fundamental
Dê atenção ao design que será adotado para apresentar o refrigerante para não inflar o budget com refação. “É um trabalho de dentro para fora que pode envolver, por exemplo, a estrutura de marketing da empresa para buscar parceiros especializados em branding, que vão trabalhar para demonstrar e reforçar a proposta da marca envolvendo seu posicionamento”, diz Amorim.
Bechmarking é o início
Não sabe por onde começar? Comece avaliando (com toda honestidade) se as embalagens usadas em sua indústria são melhores, iguais ou piores do que as do concorrente. Para isso, tenha em mente a expectativa do seu consumidor com relação ao seu refrigerante. Por exemplo: as cores do rótulo são condizentes com a marca, as cores da embalagem atende a expectativa de consumo do cliente? E quanto à ergonomia, qual sua avaliação? Atualmente, sustentabilidade também é um ponto a ser levado em conta. Lembre-se: você não precisa ser um especialista no assunto. A partir daí, está aberto o caminho para avaliar o desempenho do produto e investir na comunicação para dar um novo contorno ao resultado.
