Existem dois grandes momentos de descoberta na jornada de qualquer produto: o momento da compra e o do consumo. Muito investimento e energia são dedicados ao momento de compra, em que a lembrança de marca e destaque no pdv são extremamente importantes.
Mas ainda pouca atenção é dada ao poder da embalagem do produto quando ele já está nas mãos e na casa do consumidor, onde o potencial de interação, o envolvimento com o produto e as oportunidades para impulsionar a compra futura são inúmeras. Esse é o momento onde o produto tem a atenção total do consumidor. Eles estão prontos para aprender mais sobre sua origem, ingredientes, propósito, instruções de uso, promoções e, efetivamente, mergulhar na história da marca.
Para entender o impacto criativo da Realidade Aumentada em embalagens e como ela se compara a outras formas de comunicação, a Zappar, principal plataforma de tecnologia para embalagens interativas do mundo se associou à System1, empresa especialista em testar a comunicação de marcas quanto à sua eficácia comercial e à Experience Is Everything como parte de seu relatório mais amplo sobre o valor das embalagens interativas.
A metodologia de pesquisa da System1 é baseada nas principais emoções humanas do psicólogo Paul Ekman. Ao longo de anos de pesquisa com dados de eficácia de publicidade, a System1 desenvolveu um meio de medir a resposta emocional à publicidade para determinar sua eficácia. Sua escala emocional é ponderada para impacto nos negócios; felicidade e surpresa são essenciais para o crescimento da participação no mercado a longo prazo.
Isso é resumido em uma pontuação de classificação por estrelas que mostra o potencial do material publicitário para amplificar os efeitos do compartilhamento de voz, onde 1 estrela representa pouco ou nenhum potencial de crescimento e 5 estrelas potencial de crescimento excepcional. A System1 também mede nojo, medo, tristeza, raiva, desprezo, junto com a força de qualquer emoção despertada, além da neutralidade (a proporção de pessoas que não sentem “nada”). (Para obter mais detalhes sobre a abordagem da System1, consulte o livro ‘Lemon’ de Orlando Wood, publicado pelo Institute of Practitioners in Advertising, 2019).
É muito difícil conseguir uma pontuação elevada de estrelas. Dos extensos testes de publicidade da System1 (mais de 40.000 anúncios testados), apenas 1% dos anúncios alcançou uma classificação de 5 estrelas, com 53% alcançando uma classificação de 1 estrela e, portanto, tendo pouco ou nenhum impacto de longo prazo.
Os níveis gerais de felicidade e surpresa obtidos com a Realidade Aumentada testada foram 87 pontos contra 56 para a publicidade tradicional - um aumento de 55%.
O estudo é amplo e traz resultados muito interessantes. Nos próximos artigos eu irei compartilhar mais alguns dados e perspectivas que a publicação nos traz.
*Henry Assef é executivo de Realidade Aumentada e Virtual na Massfar, empresa autorizada Zappar para Brasil e Portugal.
